O rebranding que quase ninguém vai notar
Em julho, a Coca-Cola apresentou a maior atualização visual das suas embalagens em quase uma década — a peça central de um sistema batizado de "Nova Imagem. O Mesmo Sabor". O projeto foi liderado por um brasileiro, Rapha Abreu, vice-presidente global de design da companhia, que alguns anos antes já tinha assinado o reposicionamento visual global do Burger King.
O que chama atenção não é o tamanho da mudança. É o oposto. O logotipo volta para a orientação vertical nas latas, corrigindo quase dez anos de disposição horizontal. O vermelho e o branco ganham ainda mais presença. A assinatura tipográfica cresce na composição. Nenhum desses ajustes é ousado — e é exatamente aí que está o mérito.
Marca do tamanho da Coca-Cola não tem o luxo de reinventar tudo de uma vez. Cada correção precisa ser pequena o bastante para não assustar o consumidor e grande o bastante para justificar o investimento. O próprio nome do projeto já entrega a estratégia: a promessa não é novidade, é continuidade. O slogan não vende design — vende a garantia de que o produto que a pessoa ama continua exatamente igual.
Há também um cálculo de calendário nessa cautela. O novo sistema chega junto com campanhas e ativações ligadas à Copa do Mundo de 2026 — o tipo de vitrine global em que qualquer ruído visual custa caro. Não é hora de experimentar. É hora de afinar.
Sistema, não só rótulo
A parte mais interessante do rebranding não está na lata. Está em tudo que a lata não é. O novo sistema visual se estende a geladeiras de ponto de venda, fotografia publicitária, animação, ambientes de varejo e plataformas digitais — cada superfície onde a marca aparece precisou ser recalibrada dentro do mesmo conjunto de regras, mercado por mercado, com a Espanha escolhida como a primeira parada europeia.
É esse o verdadeiro teste de um rebranding em escala global: não é se a embalagem ficou bonita. É se o sistema aguenta ser aplicado por milhares de pessoas diferentes, em centenas de países, sem perder coerência. Consistência em escala é o problema de design mais difícil que existe — mais difícil do que qualquer logotipo novo. Uma agência local pode desenhar uma lata perfeita. Muito poucas conseguem garantir que ela continue perfeita depois de passar por mil fornecedores diferentes.
"Rebranding de marca grande não é sobre ousadia. É sobre decidir, com precisão cirúrgica, o mínimo que precisa mudar."
O risco que ninguém testou a tempo
Nem tudo saiu como planejado. A versão Zero Açúcar recebeu o redesenho mais perceptível de todos: tipografia maior para "Zero Açúcar", a faixa dinâmica da marca em preto no lugar do vermelho tradicional, tampas de garrafa também pretas. A intenção era clara — diferenciar visualmente o produto sem açúcar dentro da própria família de marca, algo que praticamente toda categoria de bebida já faz.
Só que, poucos dias depois do lançamento, usuários do TikTok começaram a comparar o novo visual da lata preta com o design clássico de maços de cigarro — Marlboro, especificamente. Não era a leitura que a Coca-Cola pretendia. Mas foi a leitura que uma parte do público fez, em público, quase em tempo real, com print e vídeo lado a lado circulando antes mesmo de qualquer resposta oficial da marca.
Preto em embalagem carrega significado próprio, independente da intenção de quem desenhou. Em categorias diferentes, a mesma cor comunica coisas diferentes — e às vezes essas leituras colidem de um jeito que nenhum comitê de branding prevê numa sala fechada. Há vinte anos, esse tipo de desvio de percepção levava meses para aparecer numa pesquisa de mercado, se aparecesse. Hoje leva horas, é público, e ninguém controla o roteiro.
O que fica para qualquer marca, gigante ou pequena
A lição não é que a Coca-Cola errou. É que nenhuma marca — nem a mais estudada, testada e orçada do planeta — está imune ao escrutínio coletivo instantâneo das redes sociais. Rebranding deixou de ser um evento de revelação controlada, com data marcada e discurso fechado. Virou uma negociação pública que continua depois do lançamento, com gente que a marca nunca convidou para a conversa.
Para quem trabalha com marca, gigante ou pequena, o recado é duplo. Primeiro: a disciplina de mudar pouco, com precisão, continua sendo a estratégia mais segura — e a Coca-Cola acertou nisso, preservando o essencial e corrigindo só o que precisava ser corrigido. Segundo: nenhuma reunião interna substitui o teste público. O melhor rebranding não é o que sobrevive à aprovação do comitê. É o que sobrevive ao primeiro fim de semana nas redes.
Inspirado por declarações de Rapha Abreu, vice-presidente global de design da The Coca-Cola Company, e pela cobertura do novo sistema de identidade visual da marca e de sua repercussão nas redes sociais, publicada pela Exame em julho de 2026.