O que a Lacta decidiu dizer
Em agosto, a Lacta estreou mais um capítulo da parceria com Ivete Sangalo — desta vez sob um conceito específico: presença. O filme foi ao ar no intervalo do Fantástico, horário nobre de domingo, com a cantora encarnando proximidade, celebração e a capacidade de transformar situações simples em memórias grandes. A campanha, assinada pela agência David, não parou no comercial de trinta segundos. Ela se estendeu em conteúdo real — Ivete reagindo a histórias de fãs, à irmã Cynthia Sangalo, ao produtor Dito Espinheira, todos falando sobre o que ela representa nas próprias trajetórias.
Não é a primeira vez que as duas marcas — a cantora e o chocolate — se encontram. Ivete já havia estrelado a comunicação de Páscoa da Lacta, em março. Cinco meses depois, ela volta como protagonista de um território bem mais amplo: não vender um produto sazonal, mas ocupar a palavra afeto o ano inteiro.
Vale registrar o contexto: o mercado publicitário brasileiro está, neste momento, particularmente apaixonado por rostos famosos. Não é só a Lacta. Marcas de setores completamente diferentes — de energia a fast-food — vêm escolhendo embaixadores conhecidos para carregar campanhas institucionais neste mesmo período. É um sinal de época: diante de um público mais cético à propaganda tradicional, a confiança de um rosto reconhecido virou atalho de credibilidade. O atalho funciona. A questão é o que ele custa a longo prazo.
O que funciona
A escolha tem lógica. Repetir a mesma musa em intervalos curtos não é preguiça criativa — é construção de equity emprestado. Cada aparição reforça a anterior. O público já espera Ivete na Lacta, e essa expectativa, por si só, virou um ativo de marca que nenhum concorrente consegue comprar de uma hora para outra.
Fez bem a David em não parar no filme. Transformar a campanha em conteúdo de bastidor — histórias reais de fãs, a família da própria artista comentando sua importância — é a parte mais inteligente da entrega. É ali que a palavra presença deixa de ser slogan de roteiro e vira prova em vídeo, algo que o público reconhece como verdade e não como propaganda.
Presença emprestada aquece uma campanha. Presença própria constrói uma marca.
Tem ainda o peso da mídia: estrear no intervalo do Fantástico continua sendo um dos poucos gestos que carregam simbolismo no Brasil. É um investimento de quem quer ser visto por todo o país no mesmo instante — não só entregue, aos poucos, no algoritmo do feed.
E existe uma lógica de frequência que merece crédito. Marca se constrói por repetição, não por golpe único de criatividade. Ao trazer Ivete de volta pela segunda vez no ano, a Lacta está fazendo o oposto do que a maioria das marcas faz — trocar de conceito e de rosto a cada campanha, começando do zero sempre que aparece uma nova verba. Aqui, pelo menos, há continuidade. É pouco, mas no Brasil publicitário já é mais do que a média.
O que não funciona
O problema não está na execução. Está na origem do território escolhido. Afeto e presença são, hoje, duas das palavras mais gastas do marketing de alimentos no Brasil. Chocolate, café, refrigerante, cerveja — praticamente toda categoria de consumo já disse alguma versão de "estar perto de você nos pequenos momentos". Quando o conceito é tão comum, a única coisa que separa uma marca da outra é quem está na tela. E essa é exatamente a aposta que a Lacta fez.
Se a presença é da Ivete, e não da marca, o que sobra quando o contrato de imagem terminar? A pergunta não é retórica — é o teste real de qualquer parceria com celebridade. Uma marca que empresta identidade por tempo suficiente corre o risco de nunca desenvolver a própria, simplesmente porque nunca precisou.
O que isso revela sobre a marca
Revela uma empresa disposta a comprar segurança em vez de arriscar distinção. Não é uma crítica leviana: em categorias de alto volume e baixo envolvimento, como chocolate de prateleira, o caminho seguro converte, e converter é o que sustenta a operação. Mas converter não é a mesma coisa que ser lembrado por razões próprias.
A ironia é que a Lacta tem código de marca suficiente para não depender só de rosto famoso — a embalagem roxa é reconhecida de longe, sem precisar de nome ou logotipo visível. É um ativo raro, que poucas marcas de chocolate no Brasil conseguem reivindicar sozinhas. A campanha de presença poderia ter sido construída em cima desse código próprio. Em vez disso, foi construída em cima do rosto de outra marca — a da própria Ivete, que também é, hoje, um produto muito bem gerido.
A pergunta que fica não é se a campanha é boa. É boa. É se, daqui a dois anos, alguém vai lembrar da Lacta ou só vai lembrar da Ivete comendo chocolate na televisão. Marcas fortes sobrevivem à saída do garoto-propaganda. As outras só descobrem a diferença quando ele já foi embora.
Inspirado por coberturas de Meio & Mensagem e Propmark sobre a nova campanha da Lacta com Ivete Sangalo, criada pela agência David.