O problema não é a atenção. É o que vem depois dela
Na semana em que o SP2B reuniu boa parte do mercado publicitário brasileiro no Parque Ibirapuera, um dado incomodou mais do que qualquer case de campanha premiada. Um dos painéis mostrou que jovens perguntam pro ChatGPT como ganhar dinheiro, o que fazer da vida, qual profissão escolher, como saber se alguém gosta deles. Perguntas que, até pouco tempo atrás, cabiam a um pai, uma mãe, um professor, um mentor. Hoje cabem a um algoritmo que responde em três segundos.
Esse dado apareceu num debate sobre economia da atenção, e a conclusão foi direta: a sociedade caminha na contramão da própria felicidade, correndo atrás de tudo, menos daquilo que realmente importa. Vale o mesmo alerta pra qualquer marca que ainda trata atenção como o produto final da comunicação. Atenção não é destino. É só a porta de entrada.
Toda marca hoje compete ferozmente por essa porta — investe em mídia, em criadores, em formato novo, em ideia disruptiva. Poucas param pra pensar no que existe do outro lado dela, esperando a pessoa depois que ela entrou.
Isso não é um problema exclusivo de geração jovem. É sintoma de um mercado inteiro que trocou profundidade por velocidade. Toda empresa quer ser encontrada rápido, mas poucas se preocupam em ser entendidas depois que foram.
A régua do mercado virou clique. Deveria ser clareza
O mercado aprendeu a medir com precisão tudo aquilo que é fácil de medir: impressão, alcance, tempo de tela, taxa de engajamento. O problema é que nenhuma dessas métricas diz se a pessoa do outro lado saiu mais perto de uma decisão, ou só fechou mais uma aba sem lembrar do que viu.
Uma geração inteira pedindo direção pra uma inteligência artificial não é sinal de que falta conteúdo no mundo. É sinal de que sobra ruído e falta clareza. E clareza é justamente o que separa uma marca de uma campanha.
Atenção que não vira direção é só barulho com métrica bonita.
Campanha pede atenção emprestada por trinta segundos. Marca oferece uma resposta que a pessoa carrega depois que a tela apaga. A diferença entre as duas nunca foi tão cara quanto agora, num momento em que captar o clique ficou barato e sustentar a confiança de alguém ficou cada vez mais raro.
Isso explica por que tanta campanha "viraliza" na sexta e já não existe na segunda seguinte. Ela conquistou a porta e não deixou nada do outro lado dela.
Felicidade não é sorte. Marca também não
Um dos pontos mais interessantes do debate foi sobre como buscar felicidade exige método — funciona como uma maratona, não como um golpe de sorte que acontece uma vez e resolve tudo. Vale exatamente a mesma lógica pra construção de marca.
Nenhuma marca relevante nasceu de um insight isolado numa reunião de brainstorm. Nasceu de repetição, de escolhas consistentes, de anos dizendo a mesma coisa de formas diferentes até a mensagem grudar na cabeça de quem precisava ouvir. Relevância não é evento. É hábito.
O problema é que a maioria dos times de marketing trata cada campanha isolada como se fosse a corrida inteira. Comemora o pico de atenção da semana, mede o quanto a hashtag rodou, e esquece de perguntar o que aquele pico deixou depois que passou.
Marca que se constrói como maratonista aceita um ritmo desconfortável: menos euforia a cada entrega, mais consistência entre elas. É um trabalho ingrato, porque o mercado adora aplaudir o pico e esquece rápido de quem sustenta o platô.
E, como toda maratona, tem quem desista no meio do percurso por achar que o resultado deveria ter chegado antes. A marca que atravessa esse período sem trocar de rota — sem virar refém do humor do trimestre — é a que sobra quando a poeira do mercado assenta.
O que a marca responde quando ninguém mais sabe perguntar
Existe uma oportunidade enorme escondida nesse cenário de gente perdida, buscando direção em qualquer lugar que responda rápido. A marca que tiver um ponto de vista claro — sobre o que faz, pra quem faz e por que faz — vira porto seguro num mercado cheio de respostas genéricas e educadas demais pra dizer qualquer coisa.
Não é sobre vender felicidade, prometer sentido de vida ou se apropriar de uma pauta que não é sua. É sobre parar de vender confusão. Marca que sabe exatamente o que é não precisa disputar atenção com todo mundo, o tempo inteiro, em todo canal — só precisa estar visível pra quem já está procurando aquilo que ela tem pra oferecer.
A economia da atenção vai continuar cara, e vai ficar mais cara ainda. Mas a marca que entender que atenção é meio, não fim, vai gastar menos competindo por clique e vai reter mais gente pela confiança que constrói depois dele.
No fim, a pergunta que sobra pra qualquer marca não é como aparecer mais. É o que ela tem pra responder quando finalmente aparece. Quem não sabe essa resposta só está emprestando o próprio silêncio de um jeito mais caro.
Inspirado por ideias discutidas por Nizan Guanaes no painel "A Economia da Atenção: A Felicidade É Que Traz Dinheiro", no SP2B 2026, em São Paulo.